Marlboro – сигареты для дам

“Мальборо” (Marlboro) появились на свет в 1924 году и стали позиционировать себя как – первые дамские сигареты, производитель – на весь мир известный Philip Morris. В те времена это выглядело приблизительно так, как в наше время например начнут продавать сигареты для детей. Но с появлением в 1920 годы суфражисток (женщин-борцов за всеобщее избирательное право) – женщины пожелали иметь те же мерзкие привычки, что и мужчины. Они добились чего хотели.

Специалистам по рекламе пришлось очень хорошо поработать, чтобы вбить в голову людей, то что даже курящая женщина «женственная и нежная». Филип Моррис решил, что сигареты должны иметь классическое и благородное название. В то время большой популярностью пользовался Уинстон Черчилль. Говорили, что он имел родство с графом Мальборо. Звучание слова “Мальборо” бизнесменам понравилось, но не нравилось его написание – Marlborough. Тогда они просто убрали “лишние” буквы и поместили его в измененном виде на пачку.

На конце сигареты возле фильтра нарисовали красную ленточку, чтобы скрыть непривлекательный след от губной помады. И назвали это “очаровательным дополнением”, благодаря которому губы не прилипают к фильтру, также из за наличия фильтра якобы не желтеют зубы.  Рекламщики подобрали женский слоган:

«Mild as May» – «Нежные как Май“…мягкие, как майский ветерок”, специально предназначались для “дам, проницательный вкус которых подтверждает верность мужского суждения о том, что “Мальборо” – это аристократ среди сигарет…”

В качестве лица бренда была выбрана популярная голливудская звезда Мэй Уэст. Успех сигареты получили, но для того, чтобы разростись в такую корпорацию, которой на сегодняшний день является Philip Morris заработанных денег было недостаточно.
Спустя два десятилетия бренду пришлось сменить пол. В 1953 году ученые-медики официально заявили: курение сигарет вызывает рак легких. Потребление табака в США очень резко сократилось. Поэтому теперь главными покупателями должны были стать люди, которые не сумели покончить с этой вредной привычкой.

Итоги исследований очень сильно ударили по карману табачных баронов. Сначала они не принимали результатов научной работы: заявили, что исследование было проведено некорректно, и одновременно с этим уверяли, что их сорта “безопаснее” других. Люди осознали губительный вред сигарет… без фильтра. А сигареты с фильтром воспринимались курильщиками как невредные. Благодаря Мальборо в головах курильщиков закрепилось мнение что сигареты с фильтром могут быть только женскими и никто не желал становиться объектом насмешек.

Производители сигарет решили  во чтобы то ни стало разрушить этот стереотип. К тому же изготавливать сигареты с фильтром более прибыльно: материал фильтра дешевле табака того же объема. Кроме того, фильтр очищает табачный дым, значит, можно использовать более дешевый, низкосортный табак.

Операция по изменению пола

Для выполнения этой задачи наняли специалиста по рекламе Лео Бёрнетта.
Был разработан ряд образов типа видавшего виды морского капитана, спортсмена-тяжеловеса, искателя приключений, военного корреспондента, строительного рабочего и т. п. Первым в этом ряду был, конечно, ковбой.
Бёрнетт убедил производителей оказывать влияние на людей через образ ковбоя. И не прогадал – рекламная кампания прошла успешно. За один год сигареты “Мальборо” продвинулись с последнего места (они до того занимали меньше 1% рынка) до четвертого, попав в список “сигарет-чемпионов”. Компания направила все свои силы на создание новых рекламных материалов с участием ковбоя.
“Приезжай туда, где истинный аромат Америки, приезжайте в страну “Мальборо”!”
Ковбой вглядывался вдаль с выражением уверенного в своих силах супермена, а ведь именно такое выражение наиболее свойственно курильщикам, когда они молчат.
Похоже, ковбоя полюбили все. Этот образ оказался привлекательным как  для женщин, так и для мужчин.
Шло время… настоящие ковбои периодически озадачивали фирму тем, что умирали от болезней, связанных с курением. Появились основания предполагать, что влияние “человека Мальборо” со временем ослабеет. В 1993 году, в связи со снижением спроса на сигареты, Филип Моррис впервые снизил цену на “Мальборо” и стал использовать рекламу, изображавшую не ковбоя, а группу любителей приключений.